红星资本局发现，近两年，一些本不太知名的白酒品牌纷纷推出了自己的天价酒系列。
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据红星资本局不完全统计，仅在电商平台京东上，500ML超过1000元人民币的酒有28个品牌（不包含茅台、五粮液、国窖1573等全国性知名品牌），其中，产品标价超过3000元的有7个品牌。其中，除了飞天茅台指导价1499元，但市场价却在2500元上下徘徊，其余多为二三梯队酒企的天价酒。红星资本局注意到，这些天价酒销量并不算好，很多甚至都没有用户评价。
资料图 图自图虫创意
销量如此低，酒企却为何热衷推出天价酒？这些天价酒最终会流向哪里？又到底为何这么贵？
酒水行业研究者欧阳千里在红星资本局采访时表示：“动辄3000+的产品，多数产品是形象产品，主要用途在于品鉴甚至馈赠，而非正常的市场流通。”
天价白酒
贵的“理由”各不相同
日前，茅台节气酒纷纷面世，酒市也热闹非凡。最先发布的立春酒，53%vol、500ml规格的官方发布价为2899元，但目前在二手交易平台上，其价格已经被炒到了8000元以上。
截图自闲鱼
红星资本局注意到，市面上，有不少白酒品牌也做着跟茅台一样的“天价梦”。据红星资本局不完全统计，仅在电商平台京东上，500ML超过1000元人民币的酒就有28个品牌（不包含茅台、五粮液、国窖1573等名牌）。其中，超过1500元的有19个品牌，这些品牌中还有7个品牌的产品标价超过了3000元。国馆“镇馆·百骏图”系列、衡昌烧坊“景泰蓝系列” 、武陵酒“元帅”系列、极道“大隐者”系列更有超过5000元，甚至逼近万元的产品。
截图自京东
这些白酒贵在哪里？
从各品牌的产品详情页可以发现，他们主要的宣传点包括“独创香型”“酿酒原料”“制作工艺”以及“包装”等。业内人士告诉红星资本局，这些酒企标榜的一些“制作工艺”是一般白酒都会使用的，“酿酒原料”也从来不是白酒定价的依靠。
欧阳千里向红星资本局表示，对于大多数天价白酒，无论是古法酿造，还是原料稀缺，甚至是包装精美，这些理由都不足以支撑其虚高的定价。
销量不佳
为何还在不断面世？
红星资本局注意到，天价酒在线上渠道的销售情况并不理想：5L极道大隐者售价89999元（8999.9元/500ML），在京东旗舰店0评价，淘宝未查到相关产品；国馆“镇馆百骏图”750ml售价5999，京东旗舰店1评价，淘宝旗舰店0评价；武陵酒“元帅”系列500ml售价9980，京东旗舰店共21个评价，淘宝旗舰店月销量为0……
“超市场认知的产品，是无法正常流通的，毕竟没有人愿意为高额溢价买单。”欧阳千里认为。
在线上C端效果并不好，酒企为何还乐此不疲地推出天价白酒？
“天价白酒现在已经成为一种营销方式了。” 知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞告诉红星资本局。
2022年年初，5.86万元的精装版听花酒上线时，受到全网关注和讨论，但上线至今，该产品在天猫听花旗舰店仅有1评价、在京东听花酒水旗舰店评价量为4。去年年中，读花酒更为低调地上线了，定价586元一瓶。
“586元的读花，应该才是它真正要推的主力利基产品。”蔡学飞向红星资本局表示，5.8万元的价格带，在新品牌中基本上不存在。精品装听花酒是企业从营销、品牌推广角度进行宣传的点。
而除了营销打出品牌，天价白酒还有一个作用是帮酒企在高端场景布局，让市场认知到企业有高端系列。
欧阳千里告诉红星资本局，武陵酒推出元帅系列可以理解为他们将“元帅系列作为提升高端场景的必备手段”。
除此之外，欧阳千里还认为，一些企业会将天价白酒作为“酒厂的一般等价物”替代部分资金往来或将其作为礼物馈赠，对象更多是B端（企业用户），而非C端（消费者个人用户）。
也就是说，企业推天价白酒目的并不在该酒的销量上，而在其“价格”带来的品牌价值和社交价值。
没人买的天价酒
最终流向了哪里？
蔡学飞向红星资本局表示，消费者购买天价白酒的主要作用是投资与收藏，所以主要流通其实也是在收藏和拍卖市场。
不过，蔡学飞强调，即便是在收藏和拍卖市场，也是全国性品牌的老酒比较吃香。即便是小品牌，那也是2000年之前出的老酒可能有收藏价值，目前很少有新酒具备收藏价值。
欧阳千里则认为，天价白酒“主要用途在于品鉴甚至馈赠，而非正常的市场流通”，“非正常的市场，是指搭赠、馈赠、抵账等。”
搭赠、馈赠自不必说，企业会选用天价白酒而非性价比高的普通白酒赠送他人可以彰显自己的“档次”。
而利用白酒抵账则是指一些酒企因各种原因无法还账，便用白酒的市场价去抵消账款。“抵账，即使是打折，那也是惊人。”业内人士向红星资本局透露。
此前，据上游新闻报道，重庆高某此前便以3万余斤白酒折抵30万元还债。
不过，白酒抵债也出现过不少纠纷。
据齐鲁晚报·齐鲁壹点2021年4月报道，山东嘉丰玻璃机械有限公司曾欠王先生8万，欲用38箱白酒做抵账。就在王先生准备将这批白酒转手时，却发现这批白酒的价格不值8万元。
而在2022年1月，山东某公司以600元/瓶的价格用白酒抵账拖欠合作单位工程款的4万多元。合作单位收了之后想将白酒卖了变现，发现酒很难销。合作单位相关人士把这事拍了视频传至网络，引起了当地部门的重视，经协调此事才解决。
红星新闻记者 俞瑶 张露曦
编辑 肖子琦
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